چرا حوصله فیلم دیدن هم ندارم؟

ردپای کاپی رایترها در صنعت سینما

وقتی فیلم جلو نمی‌رود

یک فیلم مشهور به تو معرفی می‌کنند، با کلی به‌به و چه‌چه. تو هم مطابق عادت، نمره‌های IMDb، Rotten Tomatoes و Roger Ebert آن را چک می‌کنی و می‌بینی که نمره‌های بالایی گرفته است.

دلت را حسابی صابون می‌زنی که امشب قرار است یک فیلم خوب ببینم که تا حالا ندیده‌ام. آن را دانلود می‌کنی، صحنه را آماده می‌کنی و می‌نشینی به تماشای فیلم… اما به زور می‌توانی خودت را به دقیقه ۳۰ و ۴۰ برسانی؛ هر چقدر تلاش می‌کنی، حتی نمی‌توانی آن را یک بار تمام کنی!

–

بعدش این سؤال برایت پیش می‌آید که:

«کجای این فیلم باحال بود که این‌قدر از آن تعریف شده است؟!»

یک وقت‌هایی هم دچار خودخوری می‌شوی که:

«نکند من یک چیزیم هست؟!»

–

اما از آن طرف، کلی فیلم دیگر وجود دارد که اصلاً از آن‌ها تعریف و تمجید خاصی نشده و نمره کاملاً متوسطی در IMDb گرفته‌اند، اما بدون هیچ ترمزی تا آخر نگاهشان می‌کنی و از آن‌ها لذت می‌بری؛ حالا نهایتاً وسطش بلند می‌شوی آبی بخوری یا دستی به آب برسانی.

—

چرا این اتفاق می‌افتد؟

داستان به همان سؤالی برمی‌گردد که در پایان درس قبل به آن رسیدیم. درس قبل درباره این بود که تفاوت نویسنده کتابی که قبلاً کاپی رایتر بوده با نویسنده کتابی که کاپی رایتر نبوده، کجاها در متن کتاب مشخص می‌شود.

این موضوع در مورد کتاب داستان و رمان هم صدق می‌کند. رمان‌های کلاسیک هر کاری می‌کنی جلو نمی‌روند؛ اما داستان‌های نویسندگان مدرن خیلی راحت پیش می‌روند. چرا؟ چون یک نگاه کاپی رایتینگی بر آن‌ها حاکم است.

فیلم‌نامه هم یک نوع داستان است؛ فیلم‌نامه‌نویسی هم یک نوع داستان‌نویسی است. پس اینجا هم باز مهارت کاپی رایتینگ می‌تواند خودنمایی کند.

–

این وضعیت دو حالت دارد:

1. خود نویسنده قبلاً کاپی رایتر بوده است؛ در نتیجه قوانین کاپی رایتینگ را اعمال می‌کند.
2. کمپانی‌های انتشاراتی بصورت غیر مستقیم آن را تحمیل می‌کنند.

–

تو وقتی یک کتاب می‌نویسی، در نهایت برای چاپش گذرت به انتشارات می‌افتد. انتشارات‌ها هم یک کمیته انتخاب دارند که تعیین می‌کند بین کارهایی که به دستشان می‌رسد، کدام ارزش سرمایه‌گذاری دارد.

دیگر این روزها مخاطب حوصله متن‌های ادبیِ سنگینِ کلاسیک را ندارد؛ و منظورم از مخاطب، مخاطبِ سوشال‌مدیا نیست؛ حتی درباره قشر کتاب‌خوان صحبت می‌کنم!

–

کاپی رایتینگ و داستان‌نویسی

این روزها داستان هم باید کاپی رایتینگی نوشته شود؛ یعنی با اولویت قرار دادن مخاطب بر هـر چیزی. اینجا منظورم از اولویت قرار دادن مخاطب، خواسته‌ها و سلایق یا مد روز نیست؛ دارم درباره «نگه‌داشتن تمرکز مخاطب» صحبت می‌کنم.

–

خلاصه اینکه این روزها داستان هم اگر می‌نویسی، باید کاپی رایتینگی بنویسی:

•    فضاسازی سریع‌تر
•    جملات کوتاه‌تر
•    کنجکاوسازی و طرح معما
•    پاسخ سریع به معما
•    یادآوری مداوم خط داستانی اصلی

—

یادت هست در درس قبل گفتم: «کاپی رایتر در هر لحظه یا دارد سود می‌رساند یا جلوی ضرر را می‌گیرد»؟

اینجا هم همین است. تو با کاپی رایتینگی نوشتنِ داستان، «بار روانی» (Cognitive Load) را برای مخاطب کاهش می‌دهی و این یعنی سود رساندن و جلوگیری از ضرر.

—

یک نکته در حاشیه

جاهایی از کلمات انگلیسی استفاده می‌کنم، چون واقعاً لازم است. هیچ شکی نیست که یک کاپی رایتر حرفه‌ای باید زبانش خوب باشد. وقتی حتی عنوانِ این مهارت هم هنوز در فارسی به‌درستی قابل‌ترجمه نیست، به خوبی نشان می‌دهد که نقش زبان انگلیسی در این حرفه چقدر پررنگ است؛ نه فقط در کاپی رایتینگ، بلکه در تمام مهارت‌های مرتبط با مارکتینگ و فروش.

در درس بعدی، بیشتر به این موضوع، یعنی «اهمیت زبان انگلیسی برای یک کاپی رایتر»، می‌پردازیم.

—

*پایان مطلب*